文/郭佳怡。腾讯

修改/张晓  。音乐有余

6月10日晚间，收买腾讯音乐文娱集团（下称：TME）发布公告 ，喜马拟以包含12.6亿美元现金的拉雅对价收买喜马拉雅 ，后者将成为TME的丢失全资隶属公司。现在该买卖仍待监管赞同。建军

卖身TME，腾讯客观来看现已是音乐有余喜马拉雅最好的归宿。

喜马拉雅建立已有13年，收买现在是喜马我国最大的在线音频渠道，2023年按收入口径计算商场份额是拉雅25% ，按收听时长计算商场份额是丢失60.5% 。但它在2023年时才扭亏为盈，建军完结了经调整净利润为2.24亿元，腾讯仍是靠着节省而不是开源。

2021-2024年，喜马拉雅先后四次测验登陆资本商场 ，榜首次想去美股 ，后来三次想去港股 ，但都不了了之。

喜马拉雅所在的在线音频赛道 ，生长空间也越来越逼仄。

榜首个视角里，这两年让喜马拉雅最严重的竞赛对手 ，早现已不是同赛道博弈多年的蜻蜓FM
、荔枝FM等 ，而是西红柿畅听，字节跳动旗下的一款长音频App ，后者“网文阅览+网文听书+网文IP短剧及动漫改编”的生态渠道，必定程度上现已开端不坚定喜马拉雅们的根基。

另一个视角里，抛开竞赛要素不谈，喜马拉雅2020年今后在播客 、短剧上的测验也作用有限，未长出新的增加曲线。

值此之际，找到腾讯这棵大树做依靠，喜马拉雅的结局最少不算太坏。

01 。

五年前的奇袭：TME狙击喜马拉雅。

2019年，面临关于喜马拉雅盈余问题的采访时，创始人余建军情绪佛系 。

他其时说 ，“咱们没有拟定任何盈余的时间表，是咱们没有任何上市安排 ，咱们出资人也很好，根本没有出资人逼着咱们上市。”。

喜马拉雅的确用不着过分焦虑。其时它现已坐稳了职业老迈的方位 ，市占率挨近70%
，挑选自动“不上市”而是再等等，等规划再大一点来追求更高估值，无可厚非 。

但变局很快就呈现了
。2020年起，腾讯音乐和字节跳动都盯上了长音频商场 。

这年4月23日国际读书日当天
，腾讯音乐正式对外发布了长音频战略，推出了独立App“酷我畅听” 。时任TME CEO的彭迦信定调，“长音频将是未来TME继续发力的战略范畴......”。

腾讯音乐的动作事实上还早更早一些。财新网曾报导，早在2019年末时，其就斥资百亿元招募长音频创作者。2020年3月时，TME还和阅文集团达到了协作 ，一起开发制造有声书。

再往后，2021年1月TME花了27亿元收买“懒人听书” ，没过多久后者和酷我畅听兼并，晋级为全新品牌“懒人畅听”。

字节也在快速加码 。2020年6月，腾讯音乐正式下场2个月后
，字节跳动推出西红柿畅听，主打“免费听海量网文” 。

字节相同早有预谋 ，更精确地说，是早有预备——2019年头西红柿小说从今日头条的小说频道独立出来上线之后
，字节跳动在网文范畴的出资布局也很快打开，仅仅在2019年、2020年两年里，字节跳动出资了六家相关公司
，首要会集在网文渠道。

这某种程度上意味着，以西红柿小说为中心渠道 ，以网文IP为原点，做大IP价值
，字节能够向外延伸出不同的触角，搭建起完好的文娱内容生态，长音频天然在射程之内。

起先，这场由巨子建议的围歼中，腾讯音乐是打法更急进的一方 。

一位其时在腾讯音乐任职的职工曾向媒体表明 ，TME一开端的战略，就是全面临标喜马拉雅 ，打法也简略粗犷
：挖人 、要点是挖主播 。

其泄漏，他最重要的作业就是挖角 ，他会想尽办法要到喜马拉雅的联络方法 ，私信约请对方来TME开播，并甩去一份早已拟好的合同 。他说有好几个搭档和他使命相同 ，“有的人桌子上摞着半米高的合同”。

拿钱“砸”主播的动作继续了半年多，也算是小有成效，比方其时喜马拉雅的头部主播程一和蕊希都被腾讯音乐用天价挖走了。再到7月份，相声主播拓仙人讲故事 、有声书主播驴蛋鲜生、情感主播精神焕发等超越100名音频主播 ，也相继从喜马拉雅出走 ，跳到了酷我畅听。

尽管如此
，腾讯音乐对喜马拉雅的冲击有限 。2020年结束时，喜马拉雅的数据并未变得更差：

营收同比增加了51.1%至40.76亿元；均匀月活泼用户总数同比增加了53.79%至2.15亿；渠道活泼内容创作者数量同比增加了37.73%至515.66万人；

此外，其移动端均匀月活泼付费用户和付费会员同比简直都翻倍了 、均匀月活泼用户付费率和均匀月活泼会员付费率也算是大步提高 ，前者从6.2%涨到了9.8% ，后者从5.2%涨到了9.3%。

腾讯音乐并未消声匿迹  。2021年上半年，其完结自建立今后最大的一次安排架构调整 ，定下了内容和渠道这两大中心方向。

其间，包含播客、有声书在内的长音频被明晰为集团要要点推进的事务。

晚点LatePost曾报导 ，腾讯音乐在集团层面建立了专心长音频的独立事务线，与QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐事务线坚持平行架构，由副总裁史力学主管。“由高层直接牵头，集全集团的资源做长音频。”其时一位腾讯音乐人士如此说道。

同年7月 ，新一轮安排调整中 ，QQ音乐事务线又建立了长音频事务中心。TME一位事务中层彼时向界面新闻表明，“在集团层面的长音频事务BU之外 ，独自建立QQ音乐的长音频事务中心
，有双保险的成分，也能够被理解为变相赛马，后续长音频事务仍保有调整或许。”。

简直同期，新一轮砸钱大战开端了  ，仅仅方向略有改变。比方TME开端花更多的钱补助给创作者、听说还花了数千万元与笑果文明联合推出了《脱口秀不要停》 。

腾讯音乐仍是没打过喜马拉雅 。从月活用户数来看，2021年结束时，喜马拉雅这一数字是2.68亿，腾讯音乐在长音频内容侧的MAU来到了1.5亿，不算太差，但与喜马拉雅距离显着。

再往后，腾讯音乐的情绪也开端稍微改变。

至少从2022年开端，腾讯音乐不再在财报中发布其在长音频上的月活数量 、同比增加快度等数据了。

02。

营收滞缓 、UGC创作者丢失、版权之痛 ：喜马拉雅遇瓶颈。

喜马拉雅很快也遇到了费事 ：2021年今后，增加曲线突然变得平缓了 。  。

2021-2023年，喜马拉雅的营收简直没怎么增加，分别为58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元。

整体营收改变不大的状况下
，喜马拉雅营收结构中来自订阅、广告、直播、其他立异产品及服务这四项事务的收入份额，也简直没怎么改变。

这意味着 ，喜马拉雅曩昔三年里，在各项事务上的开展尤为缓慢 ，乃至能够说是停滞不前。

首要运营数据上 ，2021年至2023年，除了月活泼用户数增加了3000万、日活泼用户数增加了150万，其他的多项数据也没发生太大改变
。

再详细来看 ，2023年，喜马拉雅订阅发生的营收中，付费点播服务的营收占比较2021年降了6.9个百分点，下降的这些部分
，被会员订阅占比的提高抹平了 。不过 ，从2021年到2023年，每个月 ，均匀每个付费用户花在付费点播收听上的钱 ，反而多出来了53.5元。

这很明晰地说明晰一点，即乐意花钱购买付费专辑的用户 ，变得更少了
 。

原因很或许在于版权丢失
，由于挑选付费点播的用户，大多数是冲着特定的内容去的 。在交际媒体上，曩昔一两年里，许多用户都对喜马拉雅版权丢失这一问题提出了吐槽。

这或许又与办理层大幅推进降本的行动直接相关 。此前一位喜马拉雅的职工就曾向市界表明 ，喜马拉雅站内这两年在同步优化曾重金投入的版权资源，其回想，除了早年买断的头部要点项目 ，后期新引入的版权都在想办法逐渐解约以完结降本，“能解都解 ，除了要补偿许多那种。”。

此前一位长时间重视音频职业的互联网分析师告知晚点LatePost，喜马拉雅开展前期，创始人认识到了版权的重要性，早早地贱价与阅文等公司签下了一批长达10年的版权协作协议。他称，这些内容或许将在未来三倒四年内接连到期 ，续签的本钱或许比其时高出数倍 。

值得注意的一点是，在招股书中，针对2023年用户付费率下降的原因，喜马拉雅称 ，是其战略重心转向了招引及留住客单价较高的用户，并加强具有更大变现潜力产品的可继续开展。

这中心无疑就发生了对立:。

从每月均匀每个付费用户奉献的营收来看，直播是最高的 ，2021-2023年分别是637.3元 、614.6元 、735.6元
，订阅会员是最低的 ，2021-2023年分别是11.2元、12.5元、13.4元 。但2023年喜马拉雅直播发生的收入也下降了。换言之，2023年 ，反而是客单价最低的会员订阅
，比起付费点播和直播，奉献了较高营收 。

此外，从用户的总收听时长占比来看，用户收听UGC（用户出产内容）内容的时长占比下降较为显着 ，从2021年的45.4%下降到了上一年的33.2% 。反而是用户收听PGC（专业出产内容）和PUGC（专业用户出产内容）内容的时长都增加了。

中心原因在于，喜马拉雅正面临着UGC内容创作者的丢失。

如上图所示 ，2023年 ，喜马拉雅渠道上活泼的内容创作者中，UGC内容创作者的数量下滑显着 。

这对应的，是喜马拉雅内容生态的多元化 、丰富性存在继续削弱的或许性，从而影响用户活泼度和用户黏性。

03 。

余建军急了 ：降薪 、裁人、革新，全部向“钱”看 。

2023年11月 ，喜马拉雅内部有了专门和西红柿畅听竞赛的流程 ，内部一致是 ，要调集全部可调集的资源来“打西红柿”
。

单纯从数据侧来看，喜马拉雅此刻大可不必如此着急。

QuestMobile二季度末的一份计算显现，西红柿小说2023年上半年的月活用户数为1.57亿 ，西红柿畅听为6500万。做个比照
，喜马拉雅2023年的均匀月活用户数是3.03亿，简直是西红柿畅听的5倍。

要害在于，比起喜马拉雅  ，现已搭建起“网文阅览+网文听书+网文IP短剧及动漫改编”产品矩阵的西红柿小说渠道，生态的招引力更强
 ，并且仍是免费的，用户还能在这里挣钱。

所以喜马拉雅口中的“打西红柿”，实际上更倾向于防护 ，它要警觉更多的用户投入竞赛对手的怀有。

一位喜马拉雅的前职工就曾对连线Insight表明，“喜马拉雅能够像素级仿照西红柿畅听的内容 、界面，可是喜马拉雅没有‘免费’的土壤，和字节系支撑的鼓励广告的商业形式。喜马拉雅的会员订阅是营收主力，最好的方位都留给付费内容，冲着‘免费’而来的用户到了喜马拉雅 ，很难留住。” 。

喜马拉雅不得不急。但这好像也不是榜首要紧的方针 ，余建军显然有更紧迫的诉求，盈余 。

2022年8月的职工大会上 ，余建军榜首次对公司整体职工明晰了盈余方案，拟定了一个“五年方案”：2022年四季度单季盈余 ，全年净亏损收窄；2023年全年盈余；5年后完结年收入200亿元、盈余40亿元。

其时，余建军说 ，详细盈余多少并不重要，“盈余这件事的含义本身很重要，这表明喜马拉雅能够不借外力自我造血 。”他在全员会上要求全员“尽心竭力”  。

改变很快就来了。

喜马拉雅在内部达到“要调集全部可调集的资源来打西红柿”一致的一起  ，一场内部革新也在进行 。

据媒体报导
，其时在喜马拉雅的总部 ，电梯、走廊
、卫生间里，处处贴满了新的名词 ：“端到端流程革新”“领导力行为准则
：对事层面，对人层面，对己层面”“GSA和OKR的差异” ，等等 。余建军在内部表明
，这场革新是必赢之战 。

同一时间里，喜马拉雅还做了另一件事：裁人。

市界在2023年末的一次报导中说到 ，喜马拉雅方案进行裁人，其间“产品最多，运营其次，技能比较少 ，剩余的产品和技能兼并，产研一体  。”还有音讯称
，其时的一次内部事务会上 ，喜马拉雅联席CEO陈小雨表明 ，喜马拉雅今后不怎么用运营和产品 ，要求未来App“首要靠AI” 。

在那之前，喜马拉雅多位高管在半年内相继离任，包含担任产品的SVP秦雷
、首席内容官王向阳等。

紧接着就是裁人的音讯不断传出 
，商场上关于其裁人份额
，会集在30%和40%，后来喜马拉雅都否认了。

将以上这些改变联络起来，怎么看都显得别扭——高层定调要全力抵挡最具要挟性的竞赛对手、内部掀起了一场安排革新，但却在正值用人之际大幅裁人。

想来想去 
，可解释的原因无外乎一点 ：

表象上对字节攻势高度灵敏 、对盈余愈加火急 ，暗地里愁的是上市。

2023年 ，喜马拉雅的确盈余了 ，完结了净利润37.36亿元，扣除非运营项目（可转化可换回优先股的公允价值改变
、以股份为根底的薪酬开支等）的影响后
，经调整净利润为2.24亿元
 。

只不过
，完结盈余首要的手法不是开源，而是节省
。

2021-2023年，喜马拉雅的开支在大幅度减少
，开支大头出售及营销开支，从2021年的26.30亿元降至2022年的21.15亿元，再到2023年的20.70亿元，占营收的份额曩昔三年分别为44.9%、34.9%、33.6%；

2021-2023年，喜马拉雅的职工总数从4342人下滑到了2637人，减少了39.27% 。

相同是在2023年，喜马拉雅三名董事余建军 、李兴仁
、沈结强的薪酬同比2021年都减少了近50%；

惋惜的是，第四次测验IPO ，喜马拉雅也没成功
。

04。

丢失的只要余建军？

腾讯音乐收买喜马拉雅，TME天然是高兴的
，它用最简略、直接的方法补齐了音频内容短板 ，缓解了本身流量下滑的态势 。

并且腾讯音乐馋喜马拉雅也不是一天两天了
。

一位挨近喜马拉雅高层的人士前几天向知危泄漏，早在两年前，腾讯音乐就和喜马拉雅洽谈过收买事宜，只不过“那次老余（余建军）没赞同 ，不签字，这次他赞同了。”该人士说 ，两年前的那次和现在这次 ，两边谈的价格其实是相同的，都是按终究一轮SMG的融资估值来算的。

喜马拉雅最近的一次融资要追溯到2021年4月，投后估值43亿美元 ，折合人民币超越300亿元 。

凤凰网此前也说到过，早在三年前腾讯音乐集团就有触摸过喜马拉雅，但“其时的开价远高于现在
。”。

换言之 ，兜兜转转这几年下来，腾讯音乐打也打了，谈也谈了 ，终究成果说得曩昔——现在买，至少比几年前买要廉价的多 。

喜马拉雅也应该高兴
。从实际境况来看，傍上腾讯音乐 ，怎么说都好过自己硬撑。

回忆我国移动互联网迸发的曩昔十年
，很少有一个职业像网络音频赛道这样
，整整十多年曩昔了，职业里最大的公司还没有安稳、继续地赚到钱，职业里最早上市的公司，也陷在泥潭里。

这与形式相关
。网络音频赛道的一个严酷实际在于，不管内容的出产形式是UGC仍是PGC仍是PUGC，天然较低的付费转化率决议了赛道的天花板并不高，根据音频的内容也难以靠广告来抬升增加上限。

来看两组数据比照 ：

2023年，喜马拉雅移动端均匀月活泼用户的付费率是11.9% ，这现已处于业界较高水平；2023财年第三季度，荔枝均匀月活泼用户的付费率只要0.96%。

2023年长视频职业会员订阅的付费率及均匀每个付费用户收入 ，约为30%及人民币20元 ，同年在线音频这两项数字分别为12.4%及人民币12.9元 。

这样来看，喜马拉雅的瓶颈不是它不够大 ，而是它的确无法只靠声响赚到更多钱。

喜马拉雅的现状也不是它不尽力导致的。

2020年8月，喜马拉雅推出了独立的播客频道，后来播客在喜马拉雅内部的定位也在越来越高。2023年10月承受采访时
 ，喜马拉雅高档副总裁秦雷还表明 ，播客成为继有声故过后增加最快的一个赛道，称“信任三年后播客会成为喜马拉雅榜首大赛道。”。

他其时还说，喜马拉雅内部在探究的商业形式是“参阅YouTube”  ：一些情感播客直接进入喜马拉雅会员体系 ，部分播客单集售卖 ，以及播客带货 。秦雷现已从喜马拉雅离任 。

喜马拉雅也在测验跟上自2023年上半年以来加快升温的“短剧”风口。

2023年3月 ，喜马拉雅联合别的一家公司一起建立了上海喜豹传奇传媒科技有限公司 ，瞄准的正是短剧 。喜马拉雅是控股方，持股份额为63%。

不过喜马拉雅的脚步又显着迈得很小，现在两年曩昔了 ，其短剧事务简直没激其什么水花 ，招股书中
，“短剧”也只在介绍AI才能时呈现了一次 。

当然尽力也分两种，一种是有着明晰的事务方向、内部能拧成一股绳上下齐心的尽力；另一种是略带盲目地反击、力气涣散的尽力 。

喜马拉雅某种程度上倾向后者。

比方一位前职工曾向媒体表明，“喜马拉雅当然想打破‘听’的局势，想做视频 ，可是怎么做，内部还没有一致 ，动作太大怕烧钱顶不住，脚步太小又怕没作用。”。

比方喜马拉雅早在两年前就喊出了“AII In AI”的标语 ，但战略也不明晰。

“AI在喜马拉雅事务转型中
，其实是十分拧巴的，由于余建军是十分支撑的人，但对陈小雨来说这仅仅喊标语，他中心仍是比较传统事务的思维 。所以当他俩轮值的时分，AI战略总是在改变
。余建军是想用AI构建喜马拉雅新的内容范式，做AI加喜马拉雅，而陈小雨（喜马拉雅联合创始人兼联席CEO）仅仅想AI辅佐原有的内容 ，做喜马拉雅加AI。”喜马拉雅的一位AI产品司理如此说道
。

现在喜马拉雅不必太忧虑这些问题了
，至少腾讯音乐也不会让状况更糟糕下去了——腾讯拥抱AI的情绪还算坚决 、才能还算杰出，更要害的是
，喜马拉雅不需要那么火急地找第二增加曲线了，它现已是腾讯音乐新的曲线了
。

仅仅对创始人余建军而言，丢失或许远高于振奋 。

大学毕业之前，余建军的阅历跟许多普通人无异，生于乡村善于乡村、小时分贪玩  、高考逆袭考取西安交通大学 ，并顺畅保研 。

但在那之后，余建军的命运轨道，又跟绝大多数普通人截然不同。他没有去过任何一家公司打过工 、接连创业多年、兴办喜马拉雅之前测验了近20个项目
。

喜马拉雅是他创业至今最挨近成功的一个项目，现在也仅仅“最挨近”了——卖身大厂的结局不算太坏 ，但离早些年的野心差了太多 。成为大厂的附庸与具有一家自己的独立上市公司 ，本就差了太多。

昨日晚间
，喜马拉雅也发了公告
，其间有一段话是这么写的：

“喜马拉雅将坚持现有品牌不变、现有产品独立运营不变、中心办理团队不变
、公司战略开展方向不变 。咱们许诺协作伙伴与喜马拉雅签署的各类合同均会践约实行，每一位客户权益也依法遭到维护。”。

今后谁说得准呢。当年腾讯控股虎牙和阅文，后来不仍是派腾讯系高管入主了。

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