戚而

文 | 佘宗明。拼多

即时零售牌桌上不存在“三缺一” ，必押可总有吃瓜群“媒”乐见即时零售战局像晋西北那样乱成一锅粥——他们俨然比拼多多更期望看到拼多多参加战团
。注即

前两天，时零售晚点LatePost发表，拼多多多买菜正在上海等一线城市实验自建产品库房、必押最快将于本年 8 月上线即时配送服务。注即

这是时零售多多买菜对既有履约时效优化动作的连续，拼多多方面对此的拼多口径是“不能代表公司战略方向”“无意参加即时零售大战” 。

饶是必押如此，许多人仍将其视作拼多多将在即时零售范畴下一盘大棋的注即信号 ，烘托拼多多正“全面杀入即时零售万亿商场”。时零售

但这可能是拼多会错了意。我从挨近拼多多的必押相关人士和拼多多协作伙伴处得知，拼多多并没有拿出之前在电商主站、注即百亿补助、多多买菜（社区团购）、Temu（全球化）四场战争中的投入力度来应对即时零售，多多买菜推即时配送服务远未上升到“战略”层面——这跟美团 、阿里、京东将即时零售提到战略高度有着显着差异。

不扫除多多买菜有意将社区团购范畴堆集的生鲜供应链优势外溢以掩盖部分即时性需求，但这不等于拼多多就要对即时零售进行战略级押注。拼多多清晰“不会进入餐饮外卖”，且没有高调呼喊，便是佐证：要知道 ，餐饮外卖本是即时零售的最佳切断；高调是渠道强化“万物皆可外卖”心智的必要手法
。

那 ，拼多多该不该将即时零售作为开展棋盘中的战略落子？

如果是从电商职业看拼多多，被“再不进场就晚了”的追逐风口思想推着走，那答案当然是“该” 。可若是从拼多多看拼多多，从其本身优势特色动身 ，就免不了得考虑一个问题 ：拼多多真有必要全面布局即时零售吗？

在我看来，即时零售不是拼多多战略布局中的必选项——哪怕很多人说即时零售是“零售业的下一个增加曲线” ，拼多多也不用随风起舞。

01 。

首要
，即时零售是某些渠道激活安排生机的“手术刀”
，但拼多多用不着 。

京东推出外卖后又宣告进军酒旅商场；美团全面拓宽闪购品类 、重金加码小象超市 、推进优选转型晋级；阿里将饿了么、飞猪并入阿里我国电商工作群……近段时刻以来，京东、美团、阿里连续祭出大动作，一起所指便是在即时零售上加码。

结合三家企业的安排结构调整看不难发现，即时零售正成为它们架构重整的重要关键 。

2023年12月，刘强东曾在内网反思京东“现在安排巨大臃肿低效”；前段时刻，阿里离任职工发万字长文谈阿里病灶获马云回复，帖中提到阿里“战略不清”的问题……问题指向了大厂病，问题背面的问题则是战略迷失 。

在此景象下，以新事务为锚点来校准开展战略、重塑安排生机，是很常见的做法。

阿里将本地生活服务跟淘系资源打通，以生态协同构成更强的归纳作战才能  ，脱节过往“大而全”架构带来的反响缓慢恶疾；京东推进仓储 、配送、营销等多部分协同作战 ，防止条块分割的掣肘……都是有的放矢。能够说，即时零售成了以新事务撬动旧痼疾处理、以外部竞赛带动内部问题办理的切入点。

但以架构极简人效高出名的拼多多，还不存在通过即时零售重构安排系统的紧迫性 。

拼多多是个“科层味”没那么浓的企业 ，其安排办理形式被业界归结为“集权式扁平化办理” 
，决议计划链条短、呼应速度快，拿手会集资源打“歼灭战”。

在现有架构能够支撑中心事务高效工作的布景下，拼多多以即时零售为引线来牵引安排架构调整的需求并没有那么急迫 。

02。

其次 ，即时零售是大厂开掘流量盈利的“洛阳铲”  ，而拼多多有低流量本钱优势。

几天前
，刘强东在小范围共享会上曾说过  ：做餐饮外卖事务虽然亏钱，但40%的顾客会穿插购买电商产品，其投入比去抖音、腾讯买流量合算
。

刘强东说的“高频打低频”形式——用亏钱的高频生意（餐饮外卖）为低频高赢利事务（酒旅、3C等）导流 ，正是美团阿里京东们布局即时零售的中心逻辑。

美团全面拓宽闪购品类，完成从高频到低频的事务拓宽；阿里跟京东将即时零售、电商、酒旅置于“大消费”的盘子里，推进流量多向转化……便是根据这点 。

这里边，撬动流量杠杆、打破流量瓶颈 ，成了发力即时零售的重要意图。

而拼多多就凭着共同商业形式与强壮流量聚合才能
，在电商范畴构成了明显的低本钱流量优势 。

从电商视点看 ，高性价比永远是最有用的流量获取诀窍。“多快好省”，用户总是在“省”和其他要素间寻求最优解 。

拼多多就用卖家零佣钱+超短链形式+供需两边补助等托起的“高性价比”特色加上拼团、砍价等“交际裂变”玩法 ，取得了很多免费流量。

时至今日 ，其用户的购物频次、停留时刻、复购率都处于职业抢先水平。

即时零售能提高用户活跃度是不假，但鉴于履约的高本钱跟生鲜
、日用品等中心品类的低毛利率倒挂 ，在流量池相对富余的状况下，拼多多将资源用在优化现有流量的变现功率上，未尝不是更优挑选。

03。

更重要的是，即时零售瞄准的首要是一二线城市的“时刻灵敏型”顾客，很难掩盖很多的占总人口绝大多数的“价格灵敏型”顾客——这正是拼多多的首要用户集体 。

作为以即时配送系统为根底  、以“线上下单，线下30分钟送达”为特征的高时效性到家消费业态 ，即时零售是应顾客“即买即得”的即时满意需求而生。

可履约本钱占订单金额超20%的状况决议了，即时零售得建立在“高履约本钱+高用户付费志愿”的根底上 。它就像是零售范畴的奢侈品 ，面向的主力客群是部分乐意为产品更快送达付出更高价格的高线城市顾客 。

但需求看到的是，国内顾客的金字塔结构并未产生根本性改变，处在塔基的低线城市和农村地区顾客仍是“根本盘” 。

实际就摆在那：在逐步完善的流转根底设施与社会履约系统将产品配送时效距离变为“半小时”跟“一两天”之别的当下，大多数顾客对“9.9包邮”的灵敏度远超“半小时达” ，“价格再廉价10%”对他们的吸引力高于“配送速度再快几小时”。

数据就显现，即时零售订单首要来自于一线新一线城市，在下沉商场的浸透率仍很低 。

事实上 ，阿里淘鲜达、京东秒送早就在即时零售上有布局 ，但此前发展缓慢。

晚点LatePost就将原因总结为：1小时送达当然比两天送达更好 ，但顾客一般并不乐意为此多花几十几百元 ，今日拼多多 、淘宝下单，一般2-3天就能送到家，物流体会现已很好 。通过几年投入
，现在被验证的即时零售品类还是以生鲜 、酒水、医药 、鲜花等为主，并没有太多人买其他东西。“补助完毕后 ，即时零售究竟能被多少顾客承受
，还需求验证
。”。

从用户体会维度看 ，即时零售被视作“界说下一代购物体会”，很正常；但从全体需求层面看
，即时零售鼓起是不是“小众需求的出圈化”
，仍待调查。

回归零售实质
，零售总是环绕“多快好省”等维度打开
。即时零售是对“快”的极点强化 
，但这不影响“省”仍旧是更广泛的需求。

拼多多此前已凭仗C2M形式紧缩流转环节、用分布式供应链代替中心化仓储 、以爆款逻辑提高单品规划效应，在“省”上建立了相对优势。

哈佛大学教授 、“竞赛战略之父”迈克尔·波特曾提出三种根本竞赛战略：本钱抢先战略、差异化战略 、会集化战略。拼多多不需求抢占每个风口，在巨子们纷繁扎进即时零售深海之时 ，它能够连续旧日从电商板结化格式中杀出来的错位竞赛打法，持续用性价比优势照顾大多数顾客对“省”的需求 ，而非用高履约本钱去满意少量顾客对极致的“快”的需求。

04。

在评论拼多多是否该聚集即时零售时 ，还有个不能忽视的维度是全球化 。

即时零售，从国内看
，归于增量拓宽——它在满意“随时购物
，即时收货”需求中做大了消费蛋糕；从外部看
，仍是存量开掘——渠道免不了为争夺用户而卷。

已然底层逻辑都是寻觅新增量，那就不用将视野限于国内 。跟高度依靠本地化资源与履约才能的“重财物”赛道即时零售比，全球化事务也许对应着更广袤的商场 。

曩昔几年里
，多多跨境在海外商场异军突起 ，用户规划直逼亚马逊
。到2024年末
，多多跨境已掩盖全球超越150个国家和地区，月活超2亿
，年销售额打破100亿美元，这些都是其全球化拓宽才能的最直观注解 。

在全球化过程中 ，拼多多能够复用现有供应链办理、本钱操控和精细化运营才能 ，用在国内跑通的“拼团+预售”玩法 、直连工厂和C2M小单快反和形式适配海外商场
，取得确定性报答。

虽然眼下“关税墙”横亘，但在“一带一路”与RCEP框架下 ，我国跨境电商仍有可待开掘的盈利 
，多多跨境在“我国制作的全球化包围战”中仍旧可扮演带头冲击者人物。

对拼多多来说，在全球化拓宽连着“星斗大海”图景的状况下，与其为了即时零售而削足适履、涣散精力
，不如持续将全球化放在更高的战略优先级，在优势点上做压强式投入。

究竟 ，从结局视角看
，重要的不是赢下即时零售战事，而是在新蓝海里找到新增量 。

若是将即时零售当作二维国际的巨子必争之地，那全球化也许便是三维国际的开荒之所 。即时零售是零售形状革新，将我国供应链效能输出全球则是另一种革新 。

就此看
，拼多多该做的是拼多多自己，而非另一个美团、阿里、京东——它能够坚持战略定力 、善用本身优势，走在自己的时区里
，按自己的节奏来，而不是跟风趋时随大流 。

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