内容/刘平 。快

名创优品在挑选联名IP的越像优品协作上眼光一向老辣独道，就连其官号也曾发帖“你或许不认识我，名创但你一点见过我的像泡联名”。近期在夏天时节与黑皮HelloKitty联名的泡玛产品再次出圈，乃至被网友戏弄“有高人点拨” 。快

迪士尼 、越像优品哈利·波特
、名创芭比等等一系列现象级联名产品的像泡热销，继续印证了名创优品精准的泡玛用户洞悉与前瞻的IP操盘才能 。或许正是快在IP联名范畴的“无往不利”，成为了叶国富深信能成功拓荒“爱好消费”地图的越像优品底气地点 。在名创优品在港股二次上市的名创重要时间，叶国富曾为孵化不到两年的像泡潮玩品牌TOP TOY立下flag ，“期望可以在3年内让TOP TOY完成独自上市” 。泡玛

现在3年期限将至，TOP TOY上市许诺完成 ，现按期传来上市动态 。“正在对其以‘TOP TOY’品牌运营的潮流玩具事务潜在分拆上市或许性进行开始评价”，叶国富或又将收成一家上市公司。

事实上本年的潮玩商场分外烦躁 。布鲁可在年头顺畅敲钟 ，52TOYS已提交招股申请书并取得万达电影出资，卡游更新IPO申报材料，美股上市公司量子之歌集团宣告对Letsvan到达并购出资协作，手办潮玩电商途径元气玛特获三家国资组织的近亿元出资。

而置身本钱热潮中的TOP TOY ，开展途径却隐藏隐忧。前期凭借母公司赋予的零售基因优势快速起跑 ，却在职业进入深耕IP价值的新阶段后显露出后劲不足，由途径驱动的增加方法逐步违背职业实质，缺少自有IP的短板也在全球化竞赛中被急剧扩展。

Part.1 。

途径为王与规划狂奔 。

我国潮玩商场曾长时间由迪士尼 、乐高级世界巨子主导 ，这一格式直至2020年才迎来变化转折点。随同Z代代等新消费主力兴起，其共同的审美偏好与文明诉求催生了全新的商场需求 ，然后拓荒出宽广的本乡品牌开展空间 
。

这一年，新增潮玩相关企业572家 ，同比增加15% 。同年12月11日 ，泡泡玛特在港股上市，首日市值打破1100亿港元；7天后，TOP TOY全球首家潮玩梦工厂店在广州正佳广场正式露脸 ，开业三天即创下超百万元出售额。

在同一条河流中，两种不同的商业方法各自比赛。

与泡泡玛特孵化自有IP不同，TOP TOY采取了更为机巧的战略，依托名创优品在零售途径方面的优势，通过大规划收购外部授权IP快速构建杂乱的产品矩阵
。这种方法虽难以树立品牌共同性 ，但试错本钱低，能缩短商场进入时间 。

途径扩张是其间心战略的直观表现
。2021年底，TOP TOY门店为89家
，到了本年一季度就拓宽至280家，掩盖全国80多座城市。比照之下
，泡泡玛特到达平等门店规划耗时逾十年。

途径规划效应初期成效明显
。2024年，TOP TOY完成营收9.84亿元
，同比增加44.7%，税前赢利9242.8万元，同比扭亏为盈 。2025年一季度，TOP TOY营收3.4亿元，同比增加58.9%。

除了门店规划大，门店SKU也大
。名创优品在2024年报中说到，陈述期内
，TOP TOY品牌供给约1.11万个SKU，包含盲盒 、积木、手办、组装模型、玩偶 、一番赏和其他潮流玩具等首要品类 。

但是 ，规划扩张也随同着效益递减。TOP TOY上一年总销量同比增加56.71%至1990万单
，均匀客单价却从121.3元降至109.5元  ，产品均价下滑至57.8元 ，同比削减约9% 。

这明晰地提醒了“以量补价”方法的脆弱性。门店数量的激增正在摊薄单店盈余才能
。在高度依靠情感衔接与品牌忠诚度的潮玩职业，缺少中心IP支撑的规划狂奔，其可继续性面对检测。

途径当然能为TOP TOY刻画差异化竞赛力，但其内核仍是“收购-出售”的零售商逻辑，真实的壁垒在于构建“IP-粉丝”的品牌商逻辑 ，打造出赢得顾客酷爱的产品
，这才是构筑长时间护城河的要害，也是中心竞赛力的比拼点 。

但IP之路充溢应战。泡泡玛特招股说明书提醒 ，其自有IP从规划到量产需求通过艺术家规划 、模具制造与批量出产、拟定商场推广方案等全链条孵化流程
，周期长达8至15个月  。这不只检测耐性 ，更随同高失利危险。

TOP TOY曾试水此路 ，大力开发自有IP，成果“亏得不像样”，沉痛阅历使其对重财物 、长周期的IP孵化方法益发审慎。

现在，TOP TOY的战略重心转向强化既有优势，清晰锚定“潮玩调集途径”定位。其创始人兼CEO孙元文直言“未视泡泡玛特为对手”，并把泡泡玛特比喻为苹果OS系统般的关闭生态，而TOP TOY要做“安卓系统” 。

相似定位的品牌相同挑选避泡泡玛特矛头
。52TOYS创始人陈威相同着重“不想做泡泡玛特第二  ，想做保藏玩具榜首品牌”。

Part.2。

做潮玩届的名创优品 ，就能打败PPMT吗 ？

在零售职业，母公司的资源支撑往往是一把双刃剑 ，虽能加快草创品牌的生长，却简略约束其构成独立的品牌特性与立异才能
。相同 ，背靠名创优品大树的TOP TOY ，既先天具有起飞的跳板，也在无形中被设下隐形鸿沟。

虽然声称“独立运营” ，其前期形状实则是“贴牌调集店” ，店肆与Logo归于TOP TOY，但店内产品100%来自外部品牌
。彼时，其间心人物实质是途径 。

最明显的资源嫁接表现在扩张方法上
，TOP TOY凭借母公司名创优品老练的“类直营加盟”系统 ，以较低的本钱开销完成快速扩张。加盟商承当门店出资，总部则牢牢把控运营命脉（装饰、配货 、人员办理），保证规范化与功率。

这套方法铸就了TOP TOY共同的途径竞赛力。相较业界大都依靠经销途径、辅以直营的玩家，像TOP TOY
、泡泡玛特这般一起有实力布局直营门店与官方电商途径的潮玩企业 ，实属百里挑一
。

如52TOYS ，到2024年底共有经销商426家，品牌店数量由2022年的19家缩减至5家，坐落北京、成都、天津及扬州四市。同期，经销商为52TOYS带来约66.8%的营收 。

除了经销商，潮玩企业还会与超市、便利店 、潮流百货店等连锁途径协作 。52TOYS协作终端超1.5万家，包含玩具店 、精品店、影院、书店 、游乐场 、博物馆等各种途径
 。

此种传统经销方法拉长了品牌与顾客的间隔 
，信息传递链条变长，商场需求、用户反应无法及时精确传递给品牌方 。加之经销商多品牌署理的特性，其忠诚度有限 ，易因更优协作条件而搬运资源。

直营途径则可直面终端，可以灵敏测验新品 、优化规划、迭代功用并拓宽品类 ，精准捕捉年青消费风向 ，有用躲避“凭空捏造”危险
。

供应链协同则带来明显本钱壁垒。依托名创优品“低本钱、快迭代”的老练系统 ，TOP TOY在模具开发 、出产周期操控上功率杰出，得以低本钱高频推新，保持价格竞赛力。其盲盒单价多会集在39-69元区间，部分乃至低至10元以下，消费集体掩盖方面更广泛。

规划效应进一步赋予途径巨子协作话语权 。当潮玩公司体量足够大，即使未能孵化爆款原生IP，仍可借途径与品牌势能与尖端盛行IP进行协作。

但是 ，深度依靠“母体”滋补的不和
，是TOP TOY含糊的品牌标签与懦弱的IP刻画力 。名创优品的成功暗码在于“极致性价比×快速迭代”，而潮玩职业的游戏规则却是“情感溢价×IP稀缺”。这两种天壤之别的商业基因，正在TOP TOY体内来回拉扯
。

即使2025年榜首季度TOP TOY自研产品占比初次超越40%，但能打程度明显不及外采的迪士尼、三丽鸥等IP。

Part.3 。

出海也掩盖不掉爆品焦虑。

面对国内的红海竞赛，出海成为TOP TOY寻求增量的必然挑选。

TOP TOY曾方案2021年在亚洲开设50家店肆，但实践发展不及预期；2024年其加快世界化脚步，8月以“店中店”方法进驻印尼雅加达名创优品旗舰店，10月在泰国曼谷开设首家独立门店，并在曼谷另一家购物中心开设主题快闪店。出海途径与在国内的扩张方法一脉相承 ，先凭借名创优品已有的门店网络试水，再开设独立门店扩展影响力。

东南亚商场对国内潮玩品牌吸引力明显，年青人口盈余叠加文明接近性
，可以下降商场教育本钱
。泡泡玛特的出圈亦印证了此区域的价值，先是东南亚，再辐射至欧美、日韩。

截止上个季度末
 ，TOP TOY在东南亚国家开出的5家店肆中 ，泰国和马来西亚店均完成当月盈余
，三到四个月收回本钱
，月均流水在100万左右。未来TOP TOY方案五年内涵海外超40个国家布局1000家门店，包含在中心商圈开设100家旗舰大店。其间本年方案在海外开设50家门店
，长时间方针是完成海外商场收入占比达50%。

但是 ，潮玩出海远非国内方法粗犷仿制那般简略，检测的是品牌对多元文明的理解才能，以及IP运营的本地化深度。想要走向全球
，手握具有全球号召力的自有IP至关重要。

这也是国内潮玩品牌们的丧命短板 。在TOP TOY的海外门店中 ，以迪士尼 、三丽鸥为代表的盲盒产品占营收大头 ，宝可梦、蜡笔小新则为第二队伍
。别的，52TOYS的招股书也显现 ，2024年其自有IP收入占比仅 24.5% ，授权IP贡献了64.5%的营收。同期公司营收为6.3亿元，仅蜡笔小新系列玩具全体完成GMV就超越3.8亿元。

这便意味着，依靠经典IP的“TOP TOY们”，很难在全球商场树立差异化壁垒。若简略平移国内炽热IP ，又会面对别致感衰退和长线运营难题 。更严峻的是，IP授权一般具有排他性和期限性 ，若竞赛对手取得抢手IP的独家授权 ，或授权方进步费用
，“TOP TOY们”的产品线将产生动摇 。

打造爆款IP虽看似有“赌性”，但老练企业实则有章可循
，背面存在着一套规范的流程。爆款的实质是“用户需求精准捕捉、场景高度适配 、运营极致功率”的三重耦合，逻辑与快时髦职业殊途同归。

名创优品虽已把这套功法在联名IP产品上游刃有余 ，但在TOP TOY的自有爆款IP开发上能教授和发挥出几成功力还未可知。前不久，TOP TOY将品牌愿景调整为“致力于打造全球最大最全的世界级潮玩品牌” ，并方案将自研产品占比由最新的40%提升至70%。从前因“轻方法”省下的功课，现在到了有必要补交的时间。

这是否也是对“做潮玩届的名创优品”能否行得通的隐秘答复
？

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